口碑营销及其战略

　　【摘要】随着现代消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。文章就口碑营销的特点以及产生的路径进行探讨，找企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施的原则和条件，并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销的战略定位选择。
　　【关键词】口碑；营销；战略；星巴克
　　【中图分类号】C931???【文献标识码】A
　　【文章编号】1671-5969（2007）05-107-02
　　
　　一、口碑及口碑营销
　　
　　口碑(Word of Mouth)一词来源于传播学，应用于营销领域，正如美国营销专家伊曼纽尔认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品!服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”
　　“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐医生、店、电影，如果我们相信提出建议的人我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。
　　营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营销战略服务，以达到相应目标的活动口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节：选择适当的产品，选择口碑发起人，引发口碑的营销策略。
　　
　　二、口碑营销的特点及其产生路径
　　
　　一般来讲，传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行市场细分，然后将目标瞄向他们"客户关系管理理论的发展使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系，而口碑营销的出现则使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客的关系转变为关注顾客之间的互动性"它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则"作为一种营销方式，口碑营销也是与人共享信息!意见和观念的过程，这种共享即交流，能够给人们带来满意!愉悦或其他积极行动"但与传统的营销方式相比较，口碑营销具有以下特点:
　　（一）来源渠道的互通效率与可信度较高。由于口碑传播的独特性不同于传统的信息单向流动，而是相互交换彼此的信息这种信息是在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息资讯，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。口碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受。
　　（二）独立性与非商业性。独立性是指口碑的传播者是独立于企业，不受企业影响的人。而非商业性是指传播双方均不是企业的营销人员，他们进行的口碑沟通，不是为了实现某种商业目的，而具有客观、独立的特点。当某人向自己的同事或朋友介绍某家企业或该企业的产品或服务时，一般不会有意为企业推销，她只不过是陈述或回答朋友们所关心或提出的一些问题而已。正是由于口碑传播的非商业性与独立性，使得他们对企业的产品／服务或企业形象的评价才能相对客观，相应对信息的接受者的购买决策有相当的影响力。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实，而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为销售商利益服务的宣传口号。
　　（三）针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后，就会被广为传诵。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。
　　（四）负面口碑管理，口碑营销是一把“双刃剑”当企业的信息在人们之间或在......