邮政改革激活直复营销

　　
　　在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，每人每年只收到8封直邮信函，而在欧洲这个数字是88封；美国目前80%的企业采用直复营销，而中国的数字仅为20%。根据AC尼尔森的调研，中国市场跟成熟的市场如美国市场比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。
　　
　　邮政改革政企分开后，在邮政系统诞生的一种全新营销方式应声落地。自9月4日起两周之内，国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立，中国邮政集团公司（以下简称中邮集团）将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时，在确保商业信函专营权的基础上，中邮集团一个推广直复营销的庞大计划正浮出水面。
　　借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势，中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额，这给来自荷兰的TNT增加了不小的压力。据悉，TNT集团于去年３月底正式在中国市场启动其直复营销发展计划。
　　
　　邮政改革促使商函入市
　　
　　“现在政企分开后，我们名正言顺地是中邮集团的人了，现在的工作也有了更大的自主权，企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。以前主要是为商家提供北京市的直复营销服务，今后将考虑利用中国邮政的共享数据库，为商家提供全国性的服务。”北京西区邮电局商业信函局（以下简称西区信函局）局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。
　　今年1月份，西区信函局推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示：“北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”
　　以歌华有线为例，首先歌华有线向西区信函局提出服务要求，并提供数据库，西区信函局结合自己的资料对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程，歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说，但如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，进而购买产品，这是更为复杂的系统工程。
　　“我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，创意和设计等软性条件与数据库资源在整个营销过程中各占50%。一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”
　　记者了解到，直复营销包括三个方面主要内容，即直接邮件、邮购和直接回复。这种商业方式在欧美的主流品牌中已被广泛使用；在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，国人的消费习惯也正在培养。在中国，每人每年只收到8封直邮信函，而在欧洲，这个数字是88封；美国目前80%的企业采用直复营销，而中国的数字仅为20%。根据AC尼尔森的调研，中国市场跟成熟的市场如美国市场比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。
　　虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版，“但无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。”邮政专家顾联瑜说，随着电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备的崛起，中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大。有资料显示，目前中国邮政函件总量超过80亿件，其中商业信函约占70%~80%。
　　据张小龙透露，北京各区县正在紧张地建设直复营销的服务网点，同时也正在全国铺开，“许多东西还未完全出台，今年10月份应该有个大样”。这项刘安东亲自抓的“一纸通令”工程要求，经济发达地区必须建３～４个网点，一般大城市至少也要建１个。“这些网点将促使商业信函的业务真正市场化。”
　　“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上。”TNT中国邮政及相关业务发展总监范登堡说，“我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络，这为开展直复营销提供了数据和信息通道。”然而由于政策的限制，TNT所依赖的......