大客户“跳槽”的背后

　　
　　尽管企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于目前营销环境变化越来越快，市场上不可确定因素越来越多，导致大客户“跳槽”事件时有发生。
　　对于电信、金融、保险、物流、工业、消费品行业等诸多行业而言，大客户都是企业的生存立命之本，很多企业已经意识到培育大客户的重要性。2003年上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的经销商送上法庭，这种令阿迪达斯苦恼的事情不只在这个经销商身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家经销商，由于客户数量太多，企业掌控起来也就显得困难重重。由此，阿迪达斯正在考虑多培养几个大客户。
　　
　　“真大户”与“假大户”
　　
　　然而，企业进行大客户营销与管理的前提则是识别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此，不妨以一个新视角来解读一下大客户的概念:大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户，而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。从这个意义上讲，企业不应把以下几类客户视为大客户，这些都是“假大户”：一是偶尔大量消费的团购客户——他们未必是企业可持续获利的源泉；二是需求量大的重复消费客户——忽略其利润提供能力、业绩贡献度；三是盘剥企业的“扒皮大户”——这类客户对企业来说可能不具备长期维护的价值。企业没有理由忽略利润提供能力这个衡量大客户的关键指标，因为企业永远都是为利润而战。
　　然而，大客户管理并不是一件很容易的事情，无论是在战略上，还是在策略上企业都要为大客户量身打造一套管理模式，并且这种模式要差异于中小客户。总体来看，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点。
　　
　　大客户“跳槽”原因
　　
　　在产品过剩时期，大客户对于各企业的意义是不言而喻的，成为各个企业客户资源争夺的重点。在这种背景下，大客户面对各种“诱惑”或者出于自身发展战略考虑，随时都有可能投入其他企业怀抱，或者自立门户而甩掉合作已久的事业伙伴。可以说，大客户拥有足够的“跳槽”资本，并且具有极强的不可控性。那么，大客户“跳槽”的原因有哪些呢？
　　大客户业务发展战略调整。业务发展战略可以分为市场收缩战略和市场扩张战略。市场收缩战略则表现为经营业务方向调整、业务范围缩小或出售转让部分产业，导致需求减少或不再需求；而市场扩张战略主要是大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。
　　在选择与优化过程中抛弃“老朋友”。当企业供给能力已满足不了大客户需求时，大客户就需要扩大采购范围，接触并合作的企业越来越多，乃至在不断的优化选择中最终彻底抛弃原来的合作企业。大客户先通过企业间竞争获得低成本，为提升供应链效率并降低成本，必然要重新规划与整合供应链。
　　客户的问题或投诉得不到妥善解决。这主要表现为渠道冲突，理性的大客户会正视渠道冲突，渠道冲突总是存在的，关键是出现渠道冲突时最大化予以化解并在此基础上获得“互谅”。然而，渠道冲突涉及到合作双方的最根本利益时，可能也会无药可治，大客户也就会扬长而去。
　　遭遇其他竞争企业的“排挤”。面对大客户这一商业机会，企业会经常遭遇竞争对手的非常竞争手段排挤，如借助于政治力量，借助于以商业贿赂为基本手段的黑金营销，制造大客户与企业矛盾等反社会、反伦理、反常规营销方式，这些情况在中国这个“人情”国度时常可见。
　　遭遇更强的竞争对手。在这种情况，竞争对手可能会以更低廉的价格、更具有技术优势的产品、更加完善的服务、更优惠的销售政策等优势获得大客户的青睐。在这种情况，企业最容易为竞争对手所替代，正如菲利普·科特勒所说的那样：“没有两分钱改变不了的忠诚”。
　　
　　大客户“跳槽”征兆
　　
　　大客户越来越理性，即使“跳槽”也要符合自身根本利益或出于战略考虑，因此大客户“跳槽”不会过于盲目，导致供应链断裂而出现......