突发危机下的营销应对

　　内容摘要：分析这场“非典”带给中国企业及企业营销活动的影响、启示，有助于企业能够应对未来各种各样的突发事件，在复杂多变的环境中生存和发展。应对突发事件,企业要设立预警机制；柔性盈利模式，抗击风险的多角化经营；产品设计、开发的弹性机制；价格合理优惠，体现人文精神；“无接触营销”——“非典”时期的分销渠道；促销——“传播与沟通信息”。
　　关键词：非典型 营销 预警机制 柔性模式
　　影响企业营销活动的因素有很多，根据能否被企业所控制，可以分为两大类：不可控因素，即企业所处的环境；可控因素，即4P’S。企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销绩效，以及企业服务顾客的能力的各种因素和力量。市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境的变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。市场营销者的任务，就是要从中找出给企业造成机会和构成威胁的各种因素，分析它们对企业产生的影响，并采取相应的对策，从而有效地实现企业的营销目标。
　　“非典”带给国内企业的就是一种典型的营销危机，首先影响的是旅游、餐饮、娱乐等人群密集行业，造成“门庭冷落车马稀”的局面，而疫区的以上服务业大都放假歇业。按照里昂证券航空业分析师的估计，今年中国南方航空公司的利润将损失15%—20%，而东方航空公司将损失20%—25%，同时与航空相关的机场等相关行业也遭受了损失。
　　与“非典”防治相关的药品、保健品、消毒液、洗涤卫生用品等却“洛阳纸贵”，供不应求。面对突发事件造成产品供不应求，甚至脱销的局面，带给企业的压力和影响绝不亚于门庭冷落的行业。另外“非典”对有形产品，如写字楼和居民住房结构，以及汽车、空调等产品的影响不仅很大，而且深远。
　　香港某花园整座楼爆发的“非典”疫情使人们对住房结构及建筑材料有了新的比较清晰的要求，而北京某医院的大面积交叉感染“非典”，又对包括医院在内的房屋结构提出了新的挑战，另外，专家及业内人士对空调机的评说与担忧，加重了空调滞销的现状。
　　在“非典”还没有成为过去之前，评估“非典”带给各行业各种产品的影响及具体造成损失的多少显然是不可能的，但如上所述“非典”对医疗、保健、房地产、餐饮业、旅游业、公共交通，乃至于家电产品的制造业造成的影响是显而易见的。因此，分析“非典”带给各行业造成的影响，探讨今后企业应对包括类似SARS这样突发事件的途径将有助于企业提高其适应动态环境的能力。
　　从营销的角度讲，每一次危机都是一次机遇，差别只是企业对此把握能力与水平的不同。从这种意义上讲，SARS无意中充当了一次考验企业反应能力的试金石。回顾“非典”初期各企业的表现，不仅不同行业存在明显差异，即使同类产品的企业间也表现出惊人的不同。凭借快速反应能力和创新能力，非关联产品企业仍然能够变被动为主动，赢得社会效益和经济效益双丰收。所以，作为企业营销者应在平时苦练应对突发事件的应变能力，这又需要具有居安思危的危机意识和对事物发展变化的分析和“预见智谋”，“防患于未然”这个成语对于大多数中国人和中国企业来说，应该有了更深刻的感悟。
　　
　　企业要设立预警机制
　　
　　面对突发事件，决策者的“预见智谋”和快速反应能力必须有相应的制度和机构来保障和实施。“非典”无论对本土企业还是对国际企业，都提出了一个重要的课题：如何建立一个高效率的应对市场变化、把握市场机会的快速反应机制。因为，市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。一般说来，企业......