号准生活方式演进差异化——揭开星巴克是如何胜过罗多伦（DOUTOR）的谜底

    号准生活方式演进差异化
    ——揭开星巴克是如何胜过罗多伦（DOUTOR）的谜底
    
     星巴克登陆日本后，迅速发现紧紧扣住以白领、学生为主导的高品质的生活方式为基点，从音乐风格、价格、咖啡量、纸杯到禁烟等方面创新实施差异化消费战略，为消费者提供了一种全新的消费氛围，而且改变、优化消费者的生活方式中获得成功，也战胜了日本的老牌咖啡罗多伦。
    
     星巴克是一家发源于美国城市西雅图的咖啡店，从西雅图一路走来的星巴克，踪迹遍布世界各地，分店数量将近万家。它为什么能够如此稳健、快速而又健康地发展成为一个全球知名的咖啡品牌？星巴克是怎样从仅仅出售咖啡豆，到出售咖啡饮品，再到喝咖啡的体验呢？其实，星巴克今天的成就最原始的经营灵感来源于现任董事长霍华德·舒尔茨的一个美丽预言——让顾客在购买咖啡的同时享受一种不同的体验、一种令人神往的生活方式，这正是星巴克成功的灵魂和秘诀所在。
     下面，我们不防从星巴克成功登陆日本说起。
     星巴克倒底运用什么样的经营（策略）方式，在登陆日本后，成功地以高出罗多伦（DOUTOR）咖啡100-200日元的价格，打败了这样一个日本的老牌咖啡店呢？大家试想一下，是什么样的经营方式具有如此大的力量呢？是咖啡本身？是服务？是环境？还是什么特别的地方呢？这就是我们今天要讲的问题：“（经）营消（费）”商业模式之构建，准确应对客户群生活方式的变迁。为什么顾客要买比罗多伦（DOUTOR）的贵出100—200日元的星巴克咖啡价呢？那么，他们成功的关键是什么呢？关键在于消费者生活方式的转变。
     罗多伦（DOUTOR）是在日本经济崩溃后发展起来的，由鸟羽博道于1962年创建，最初只是经营咖啡加工业务。1980年，在东京创立日本首家自助式连锁咖啡店。二战后日本经济处于萧条期，人们没有很强的消费能力，咖啡在日本属于奢侈品，是一种高端消费。当时，喝一杯咖啡至少300到500日元，人均消费额也达1000至2000日元。因此，光顾咖啡店也就成了一种显示身份及地位的象征。罗多伦为了能让更多的消费者，在环境轻松明快的环境中、喝到醇香可口的咖啡。于是在店内营造了一种轻松休闲的气氛，同时推崇“为了人们的轻松与活力”实行低价格策略。在罗多伦喝一杯咖啡，只需要大约200日元，加上小食，人均消费额也不过300日元，这在当时与其它咖啡馆相差几倍的价钱。罗多伦的这一变革使人们生活上有了明显变化，不仅咖啡便宜了，消费降低了，而且环境气氛好了，从而改变了人们喝咖啡的方式，即改变了人们的消费生活方式。罗多伦（DOUTOR）得到迅速发展，成为日本第一品牌连锁咖啡店。然而，1996年开始，罗多伦在日本的霸主地位受到挑战。这一挑战，正来自于一轮席卷全球的星巴克热潮。
     在星巴克进入日本初期，开始和一个商社进行合作洽谈。关键谈了两个问题，一个问题是，实行全店禁烟。在美国，星巴克一直实行全店禁烟；而日本商社认为，日本商务人员的吸烟率比较高，而且习惯于一边品咖啡一边吸香烟，如果禁烟将对经营产生不利的影响，坚持不能禁烟。另一个问题是，星巴克要求使用纸制杯加盖；日本商社认为应该采用陶瓷器具，而星巴克认为加盖的容器不能显示出应有的品味，缺乏吸引力。在这两个问题上，星巴克认为禁烟与纸杯加盖的包装形式，不符合他们给消费者带来一种轻松氛围的经营理念。最后，双方都无法妥协使得合作无果而终。后来，SAZABY公司出现并实现了与星巴克的合作。
     那么，对星巴克坚持的禁烟与容器形式，后来消费者又是怎样评价和看待的呢？为了回答这一问题，星巴克以两种方式进行了直逼生活底蕴的“市场”考查：
     一是综合分析。将咖啡店提供的咖啡的价值要素分解为品牌、价格、店面大小、音乐风格、店员气质、咖啡量、纸杯或陶瓷器具、是否禁烟，等等，然后自行推算顾客对每种要素给予多大的评价。这样，营消的关键点就清晰地凸现出来了。
     二是对“裸”咖啡进行盲测。即不告诉受测者咖啡的来源（品牌），让他们品尝后说出哪种咖啡好喝，他们愿意为这种相比较而言的“好喝”付出多少溢价等。在这项调查测试中，还可将咖啡（内容）和容器进......