个性化定位提升信用卡品牌竞争力

　　摘 要： 在中国“信用卡”时代已经来临，各大商业银行为了守住老顾客并吸收新顾客，必 须打造个性化信用卡品牌，文章从我国信用卡发展状况着手，介绍了我国信用卡存在的问 题，最后提出提升信用卡品牌竞争力的解决方案。
　　关键词：个性化 信用卡 品牌
　　中图分类号：F273.2文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2008）02-224-02
　　
　　一、我国信用卡发展状况
　　
　　从广义上说，信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄片、提款卡（ATM卡）、支票卡 和赊账卡等。而我们通常所说的信用卡，专指贷记卡。是先消费再买单，允许一定额度透支 的金融产品。
　　信用卡最早在1915年起源于美国，是一种身份和地位的象征。如今，在美国信用卡作为一种 金融产品，从大学生到退伍军人，从失业者到经理人，不分种族、年龄和性别，各种各样的 信用卡被整个社会广泛使用，成为一种面向大众的普通金融产品。从20世纪70年代到现在， 美国的家庭持有信用卡的比例从16%上升到几乎100%。
　　20世纪80年代信用卡传入中国，一开始朴素的中国人是不能接受这种“先消费再买单”的消 费观念。长期信奉“量入为出”的理财观，习惯“一手交钱一手交货”；银行卡特约商户比 例低，分布不均匀，刷卡很不方便；办卡手续复杂，信用卡消费安全存在隐患都极大地制约 了信用卡的发展。但近年来，随着人们生活水平的提高，消费理念和习惯的提升，市场环境 极大改善，以及信用卡管理的不断完善，信用卡进入快速增长期。到2004年底，银行卡的发 卡量是8亿张左右，贷记卡是1000万张，人均持卡量0.6张，信用卡每130人持有一张，银行 卡总交易笔数逾50亿笔，交易总金额26万亿。VISA国际组织的调研报告说：中国已成为全球 信用卡发展潜力最大的市场。保守估计，中国目前信用卡的潜在目标人群在3000万至6000万 ，预计2010年中国中等收入的人群可能超过两亿。
　　
　　二、我国信用卡消费中存在的问题
　　
　　以上数据充分表明：我国已经进入了“信用卡消费时代”，但是信用卡消费中依然存在着很 多问题。
　　1.重收入，轻信用。商业银行只在乎个人收入情况，而完全不关注个人的信用记录，不能对 信用卡进行很好的风险控制。
　　2.重数量，轻质量。很多商业银行为了扩大信用卡市场份额，进行了各种促销活动，如开卡 送赠品，消费抽大奖等，刺激消费者，短期内提高了市场占有率，但在长期内却增加了发卡 行的风险；
　　3.重开卡，轻刷卡。只要消费者开卡就赠送礼品，并承诺终身免年费或者当年刷卡若干次免 第二年年费等，很多消费者仅仅是冲着赠品去开卡，拿到赠品后并不激活，使信用卡成为了 名副其实的“睡眠卡”。或者开卡后很快将卡销户，信用卡成了“死卡”。消费者不断地 去开户、闲置、销户。不仅造成商业银行资源的极大浪费，而且也没有达到真正提高市场占 有率的目的。
　　4.重发卡、轻服务。刷卡中经常会出现刷不出来，网络连通不上的尴尬场面，严重地影响了 消费者的消费热情。服务网点较少、服务网点分布不均匀，服务水平不高等也严重降低了消 费者对信用卡的持有热情。
　　
　　三、个性化定位，提升信用卡品牌竞争力
　　
　　针对目前我国信用卡存在的问题，解决的方法是显而易见的，而且商业银行也正在不断的积 极实践中，那就是对意向开发客户的信用进行严格审定，然后决定是否使之成为签约信用卡 客户。普及服务网点，提升服务质量和服务水平以及加强信用卡管理等。
　　但如何让客户甘心情愿地始终拥有并使用某一商业银行的信用卡，面对其他商业银行种种 赠品、种种开卡用卡的奖励、优惠条件，始终不动摇却是一件难事。即商业银行如何保持现 有客户，并不断发展新客户的问题。个性化定位，提升信用卡品牌竞争力是解决这个问题的 一个很好途径。所谓品牌竞争力，是企业核心竞争力的外在表现。品牌是企业最重要的资产 。它具有不可替 代的差异化能力，是企业独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有 使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。
　　个性化定位，提升信用卡品牌竞争力可以从挖掘品牌文化内涵、品牌个性化定位和提供专业 化服务等三个角度入手：
　　1.挖掘品牌文化内涵。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。深刻挖掘品牌文化内涵是提 升信用卡品牌竞争力的 关键。以中国建设银行为例，其整体企业文化的建设已达到......