企业品牌延伸的商标淡化风险及对策

　　◆ 中图分类号：F273.2文献标识码：A
　　
　　内容摘要：品牌延伸是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。商标淡化会割断驰名商标与特定商品间的联系，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力下降。品牌延伸同样存在“自我淡化”的风险，企业在品牌延伸过程中要采取合适的应对策略。
　　关键词：品牌延伸 商标淡化 风险
　　
　　品牌是产品名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以区分生产商或是销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。随着经济发展阶段的变化，产品日益趋于同质化，品牌因素成为消费者选择产品的重要因素。如果企业能够拥有驰名商标，无疑占据了市场竞争的先机。
　　
　　品牌延伸与商标淡化的界定
　　
　　企业需要不断开发新产品，开拓新市场来应付竞争的需要，进行品牌延伸往往成为企业推进这一过程的手段。品牌延伸就是指企业利用原品牌的力量或影响力推出新产品，开拓新市场。品牌延伸以市场为前提，其目的是为了有效地开发市场和拓展市场。
　　成功的品牌延伸能够有效利用原产品的口碑和影响力，减少新产品的广告宣传促销费用，帮助新产品迅速在市场中站稳脚跟；可以降低企业的经营风险，即使某一产品陷入滞销困境，其他产品仍然可以维持和发展品牌价值；延伸产品的成功能够增强核心品牌的形象，为原产品增加活力，带来新鲜感，给消费者提供完整的产品选择。
　　必须重视的是，品牌延伸在给企业带来收益的同时，也存在着“商标淡化”风险，与商标淡化侵权有着相似的后果。这里有必要界定商标淡化的内涵。未经商标权人的许可而将其商标用于同类商品上，这是传统意义上的商标侵权。而商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指将驰名商标用于不同种类的商品上以削弱和分散其在公众心目中的显著性、区别性和吸引力的行为。商标淡化行为包括在非类似商品上使用他人的驰名商标，在非类似的商品上使用与驰名商标相似的商标，将他人的驰名商标作为商品或服务的通用名称使用，将他人驰名商标作为企业字号使用，在广告中利用他人的驰名商标宣传自己的商品，在包装和装潢上使用他人的驰名商标，将他人的驰名商标作为域名注册等。
　　商标淡化成立侵权的理由在于将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，同样会给商标权人造成损害。驰名商标是企业声誉的凝结和产品质量的符号，凝结了巨大的商业价值，往往花费了企业大量的时间、金钱和精力才得以建立。驰名商标必然具有较高的知名度和影响力，将他人的驰名商标用于不同类的商品之上，可以迅速打开产品销路。但是这样的行为极大地降低了驰名商标的显著性。消费者想到驰名商标时，会很快感知到这一驰名商标所联系的特定商品，驰名商标与特定商品之间存在着无法割断的显著联系。比如，提到“奔驰”，豪华的高性能汽车便立刻出现在人们的脑海中。驰名商标是与特定的商品紧密联系在一起。如果将驰名商标使用在不同类的商品上，会冲淡消费者感知中驰名商标与特定商品的紧密联系，甚至会扭曲、污损原有驰名商标的特定形象。所以，商标淡化在法律上被认为是一种侵权行为，企业必须及时打击这样的侵权行为，否则企业无法有效地推进名牌战略，无法利用驰名商标稳固和发展自己的市场。
　　
　　品牌延伸的“自我淡化”风险
　　
　　商标淡化的本质是使驰名商标被“冲淡”、被“稀释”，减少驰名商标对其商品或服务的识别性或显著性，甚至污损品牌形象，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力弱化。侵权行为人可以利用驰名商标的商业价值牟取利益，驰名商标被淡化是驰名商标所有者遭受侵权的危害后果。
　　笔者认为，企业的品牌延伸策略与商标淡化侵权行为人的行为表现具有相似性，只不过行为主体、行为动机存在区别。侵权人的淡化行为降低了驰名商标的价值，而品牌延伸同样存在淡化驰名商标显著效应的风险。品牌延伸如果不能采取正确的策略，就会发生驰名商标的“自我淡化”，主要表现在以下两个方面：
　　一方面，品牌的过度延伸可能会造成品牌个性稀释，淡化品牌特性，模糊消费者观点，产生品牌模糊效应。名牌产品之所以能够给消费者留下深刻良好的印象，主要是由于优先效应的作用。消费者在购买商品时，对自己中意的商品品牌会留下深刻的印象，进而会将该品牌视做以后购买某类商品的优先选择。产品有许多类型，任何品牌都无法在众多类型的产品领域都拥有较高的信誉保证。消费者对品牌的优先选择都是建立在对该品牌所在的某类商品之上。品牌优势总是与特定商品紧密地联系在一起，一提起“......