ＩＢＭ：传统广告业的消逝

　　未来5年，广告业将迎来比前50年更翻天覆地的变革。消费者权力增长，自力更生的广告主和不断更新的技术将重新定义广告的销售、创意、消费和跟踪环节。传统的广告媒体公司、广告分销商和广告代理机构的生存空间将会被压缩，除非它们能够成功地完成经营模式和业务设计的创新。接下来我们将研究几个未来广告业的场景，和它们背后的驱动因素。
　　
　　
　　未来广告一瞥
　　
　　某消费品公司首席营销官吉姆，过去将市场营销预算的60％用在广播电视上，但他从未确切地知道他的广告对象是谁，他的广告是否有效。如今，吉姆有了令他省心省力的营销工作方式。他客观地评估所有媒介渠道（电视台、电台、移动设备、纸面媒体、互动门户等），以决定如何最佳地分配其市场营销和广告预算。由于认识到消费者在回应、过滤和屏蔽营销信息方面拥有越来越多的主导力和选择权，吉姆比以往任何时候都更需要确认他的广告到达了最终的目标消费者，而不是淹没在一堆被退回的信件中。
　　在公司首席消费官（Chief Consumer Officer）凯西的帮助下，他已经对一些情况了如指掌：他的目标消费者是谁，他们有何消费倾向，如何与这些一般来说拥有多个互动性媒体终端的消费者们接触。由于消费者每天被360度的内容轰炸和信息体验所包围，市场营销也不得不根据消费者的生活方式、社会背景及地域文化，把内容变得更加“个人化”。在以前，吉姆通过在有影响力的媒介上购买广告版面或时间，希望他的广告能达到目标受众。但现在，网络广告所独有的可定向、可测量和可分析特性已经普及到所有媒介渠道，吉姆可以为他的每一名目标客户量身定制一个互动的综合性营销计划，且不用按模糊的CPM（千人印象成本）付费，而是按真实的广告效果计费。
　　他的广告是创意和不同传播形式的混合体，比如特殊兴趣内容、嵌入式产品和针对消费者的偏好、社会背景和终端定制的自动生成广告，这能带给其全球范围内的目标消费者更好的产品价值体验。
　　因为大部分的预算是按广告效应支付，所以吉姆必须与公司市场销售部门紧密合作，原先的一部分直接营销投入转而被投放到广告渠道上。通过利用相关的营销软件系统，吉姆能把原先分散的数据源集中并规范化，从而得以准确衡量营销活动的成效。
　　吉姆的团队可以通过一个透明的、Web化的平台购买广告库存(advertising inventory，比如电视时段、纸媒版面)，然后透过提供实时的度量和分析结果的“仪表板”管理其广告的成效，吉姆完全可以掌控他的营销支出的效力。“尽人事，听天命”似的不可控广告时代一去不复返了。
　　
　　2012年：颠覆的情景
　　
　　为描述即将来临的变革之深度和广度，我们试图用“情境展望”的方法，结合最具破坏性和不确定的因素，来模拟和描绘2012年即将出现的几种极端情形。
　　这几种情境基于以下两个我们认为将是未来5年内最具破坏性的变革因素：
　　1.广告营销受抑：消费者控制、制约、过滤和屏蔽营销讯息的倾向。2.广告库存体系受抑：封闭的、以印象为根本的广告库存体系，被支持公开拍卖或交换的广告创意平台所取代(图1) 。
　　
　　在上图中，X轴说明了媒体消费的控制权如何从提供商转移到消费者身上，当我们沿X轴向右，消费者能更多地控制自己的媒体体验。Y轴则显示了从封闭式库存向公开拍卖的转变，当我们沿Y轴向上，更多的电视、印刷媒体和互动媒体上的广告交易背后的主角是独立的小型买家和卖家。 基于以上两个......