跨国并购中的品牌资源整合

　　[摘要] 近年来，随着越来越多的中国企业进入国际市场，战略性海外并购成为中国企业对外直接投资的新趋势。通过积极寻求与外国公司实行并购重组及合资合作，企业既调整了自身经营发展战略，又能获取更多战略资源。其中，企业对被收购企业的品牌资源如何处置和整合，发挥优势品牌的最大效用，已成为跨国并购中的一个难题。本文旨在通过分析企业在做出品牌整合方案决策时所考虑的因素及选择条件，从而探索性地提出中国企业在跨国并购中的品牌资源整合策略选择模式。
　　[关键词] 品牌整合 品牌收购 多品牌 全球统一品牌
　　
　　跨国并购是来自不同国家的企业之间所发生的并购行为。自20世纪90年代以来，跨国并购已成为中国企业打破贸易壁垒、进入国际市场和提高国际竞争力的重要手段。企业实施跨国并购的动因无非有以下几种:规模扩张型，即扩大经营规模，获取规模经济效应;战略资源获取型，即获取先进技术、管理经验和分销渠道资源;品牌扩张型，即提高品牌知名度，促进国际品牌的培育;业务拓展型，即进入新行业，开拓新市场等等。而这些都是为了企业战略目标的实现，追求的是企业竞争优势的转移和扩散，进而促进企业的可持续发展。品牌作为企业无形资源和竞争优势最重要的构成部分，因此，关于品牌资源的处置和整合，便成为企业在跨国并购战略决策中首先要解决的一个重要问题。该问题又可以分解为以下几个问题：是否要收购对方的品牌资产；如果要收购的话，在购后整合中，是否要继续使用所收购的品牌？如果不收购，企业是否还利用对方的品牌优势，怎么利用？是贴牌还是品牌租赁？图1列举了企业的几种战略选择。
　　图1 企业跨国并购中的品牌选择策略
　　一、品牌资源整合决策时需考虑的战略因素
　　跨国并购中实现品牌资源的整合和管理并非易事。它既要求遵循整体战略目标，又要兼顾产品层的管理，还要处理好权利和资源的配置关系。企业尚需保证竞争优势转移和扩散、协同效应发挥作用的前提下，有条不紊地实施品牌战略。国际品牌战略主要分为两类：一类是多品牌战略，即对企业不同类型甚至是同一类型的不同产品确立不同的品牌；第二类是全球统一品牌战略，即对企业的产品，无论处于什么行业和市场，都使用同样的品牌。
　　中国一批有实力的企业已纷纷走出国门，通过跨国并购，加快了国际化经营的步伐。最具代表性的是联想收购了IBM的THINK品牌，万向收购了舍勒、UAI等美国当地的汽车零部件品牌，而TCL集团选择了品牌租赁的做法。其并购目标不同，品牌整合战略各异。不管企业采用何种战略，在决策时都需考虑以下战略因素:并购双方品牌在当地市场的影响力;并购双方品牌定位的一致性;企业自身的资源条件;企业所处的国际化阶段;并购双方所处行业性质。
　　二、品牌资源整合模型的建立
　　企业在对所收购品牌作选择和整合决策时，优先考虑两个最为重要的因素：即并购双方品牌在海外（当地）市场的相对影响力和品牌定位的一致性。本文以收购方A品牌和被收购方B品牌为考察对象，以收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力对比和A、B品牌定位的一致性为考察维度，建立企业在海外并购过程中的品牌资源整合策略选择模型，如图2所示。
　　图2 跨国并购中的品牌资源整合模型
　　1.收购方A品牌相对于被收购方B品牌在海外市场的影响力较高
　　情形一（如图2第Ⅱ区）：A、B品牌定位相一致，企业一般统一使用自有品牌，即采取全球统一品牌战略。主要基于以下考虑：
　　（1)消灭现有竞争对手。企业实施跨国并购其中一个重要动因是为寻求增长战略，也称扩张战略。尤其当优势企业选择横向并购吞并劣势企业时，便达到扩大生产规模、增强品牌竞争力、加强市场控制权的目的。
　　（2)所收购品牌经营不良。中国不少企业收购......