制造业“形象大使”的品牌突围

　　2007 年10 月17 日，国内显示器厂商AOC 在三星、LG 等一线显示器品牌中率先获得“中国驰名商标”称号，实现了品牌道路上的一次飞跃。无独有偶，国产汽车制造商奇瑞近日被国际品牌评估权威机构评为五家“中国制造形象大使”之一。
　　处于低端的这些制造业企业，是如何变身“中国制造形象大使”的？
　　
　　中国制造业品牌成功变脸
　　
　　显示器厂商AOC 早期为低成本制造商，通过加强自有品牌建设，已成功转型成为品牌大厂，品牌关注度迅速增长。从2005 年1 月仅为4.3%，到2007 年第三季度，已经上升至12.3%，涨幅巨大，达到186%。市场份额也从2005 年1 月的13.3%上升到2007 年9 月的21%，涨幅为57.9%，对三星、LG 等中国显示器市场领导厂商的市场地位造成冲击。
　　国产汽车制造商奇瑞在建设自主品牌方面取得成功，实力与知名度并举。近日，在Interbrand 和《商业周刊》联合进行的调查中，奇瑞与海尔、联想、青岛啤酒、华为等五个品牌被认为是“中国制造形象大使”，成为中国名牌产品。2007 年1 至9 月，奇瑞汽车销量300235 辆，与上海通用、一汽大众和上海大众一起跻身中国汽车市场第一阵营，并成为销量第一的国产品牌。2007 年夏，成立仅十年的奇瑞就实现了自己的第100 万辆汽车下线。奇瑞的产品结构发生了良性转化，A 级车取代廉价微型车成为奇瑞的主力产品。2005 年，以QQ 为代表的A00 级微型车占了奇瑞销量的半壁江山，而从2007 年1 月至9 月，这一比例已缩小到20% 左右， A 级车产品比例也从34% 提高到了58%。
　　
　　制造业品牌升级路径
　　
　　成功的中国厂商通常以稳健的姿态逐步取得发展，直至最终实现品牌飞跃。实施品牌突围的成功路径是从形成规模产能出发，通过开展技术合作建立研发体系，然后通过开展资本合作，完善产业链布局，最后在丰富产品线的基础上开始创品牌。只有前期的分步骤发展一一到位的时候，才开始进入从抢市场到创品牌的战略拐点。奇瑞汽车经历了十年发展，真正实施“品牌飞跃、品质飞跃、服务飞跃”的核心战略也只是在2007 年；AOC 从上个世纪就已开始大规模显示器生产，但真正实施从“抢天下到治天下”的品牌突围战略也只是从2005 年才开始。
　　具体来说，形成规模产能是中国企业打造自有品牌漫漫长路的第一步。制造优势可带来可靠的品质和优良的性价比，是中国厂商开始立足市场的切入点。可靠的品质能赢得消费者的信赖，而优良的性价比能直接刺激消费者的购买欲。AOC、奇瑞开始都是通过分别提供物美价廉的显示器和QQ 微型车而立足市场的。AOC 在中国大陆形成了北京、福建、武汉、苏州、宁波五大工厂的“五角星型”强大的生产供应链。奇瑞在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6 个国家建立了7 个工厂，形成为打造国际品牌所必备的生产能力。
　　通过开展技术合作，建立自主研发体系是走向品牌飞跃所必经的第二阶段。奇瑞采用“开放式自主创新”的新模式，成功建立了自主研发体系。2002 年，奇瑞启动了与世界著名的奥地利AVL 发动机公司的合作，......