全球化时代的广告创意思维

　　内容摘要 ：文章着重探讨了全球化时代的概念，及全球化时代的广告创意思维所必须遵循的以人为本的创意思维原则。
　　关 键 词 ：全球化时代 广告创意思维 以人为本
　　
　　进入21世纪，全球化加快了步伐，表明人类历史上一个空前未有的新时代的来临。全球化的进程以快速发展的现代科技文明为动力，正在逐步向政治、经济、法律、文化、传媒等各个领域中渗透，影响甚或改变着人们的价值观念、文化传统、工作职能和生活习惯等。而处在经济生活和文化传媒前沿的现代广告业也势必受到前所未有的冲击。因此，如何调整机制、培养队伍、开拓创新，成功立身于世界全球化经济发展之列，则是当今中国广告业面临的选择和必须解决的新课题。
　　
　　一、全球化概念的思考
　　
　　何谓全球化？综观有关的文献和报道，可认为全球化是一个多层次、多元化的概念，目前尚未得出一个普遍接受的解释或定义，人们从自己的职业特征、研究方向，或者一个国家或地区的本身利益出发，来解释或企盼全球化会是一种什么样子。但有一点是目前可以得到共识的，即全球化首先是经济全球化，所谓经济全球化就是指一切经济活动和生产行为超越国家和地区的约束和限制，使经济资源和生产诸要素包括资本、信息、资源、劳力、产品等形成在全球范围内的共享和流通，逐步实现市场的全球化和一体化。
　　实际上，全球化的概念，早在150多年前，马克思在分析资本主义的形成、发展并走向全球经济垄断的过程中，已经提出了经济全球化的预见，并指出，资本主义全球化的发展，使无产阶级得以在共产主义的大旗下团结起来，解放全人类，最后解放自己，在全球建立一个人类理想的共产主义社会，也就是“世界大同”之日的到来。
　　全球化的时代特点是什么？总体而言，全球化是整个社会形态的改变，而对人类本身而言，全球化就意味着人生价值观念的改变。在全球化时代，由于物质生活极大的丰富和满足，全球化意识形态和文化传播的形成，使人们有更广阔的视野和更新的体验来认识人类本身的价值，人们将更深切体会到，世界万物中，人是第一宝贵的，人们将更加尊重自己的生命、权利和人格。因此，人们比任何时候都更深切地认识到，人类之间的相互关心、相互依存和相互帮助是必不可少的，因此，全球化时代的互助互爱精神将日益发扬光大。这就是以人为本的思想，也就是人类的最高完美境界。
　　
　　二、“以人为本”的创意主流
　　
　　全球化时代人本观念的提升，将引导广告业突出“以人为本”的创意主流。以人为本就是要突出消费者的主体地位，真心实意地为消费者着想，使广告人性化，人格化。但是，“以人为本”并不是过分强调本身、追求自我，而是人们共同努力来共创新时代的精神文明和道德规范，建立新型的人与人之间的关系，共建具有高度物质文明和精神文明的融洽和谐的社会。那么，在全球化的过程中，如何在广告制作中体现以人为本的主题呢？
　　1.鲜明的社会性
　　建设有中国特色的社会主义，是要达到共同富裕，逐步实现现代化的目标。广告作为一种经济活动和营销手段，同时也起到传媒文化的作用。追求利益是市场经济的本质特征，但在方式方法及实施过程中，社会主义市场经济条件下的广告与资本主义社会的广告是不同的，前者是为社会主义市场经济建设服务的，为最广大的消费者服务，其始终坚持的根本任务和道德原则就是追求经济效益和社会效益的统一和同步提高，在追求经济利益的同时，达到弘扬社会主义精神文明的目的。因此，社会主义市场经济条件下的广告在创意中应体现社会主义新时代人们的精神风貌和时代特征，给人一种自重自强、奋发向上的启迪，以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲和利己主义的泛滥，更应该摒弃那些不顾社会公德，影响青少年身心健康的色情、暴力广告等。
　　2.强烈的时代感
　　社会主义市场经济条件下的广告也要做到与时俱进，面向现代化，面向世界，面向未来。现代科技一日千里，新技术新产品层出不穷，“面向现代化”就是瞄准现代科技的发展和进步，在创意中融入体现现代科技的新思路、新观点、新概念，传播和推动科学知识的进步和对现代潮流的追求，使广告真正成为市场经济的纽带，成为中国现代化建设中文化智慧的折射。
　　“面向世界”要求我国广告以全球化的大视野积极投身到全球化的洪流中去，打破传统封闭意识，在认同、弘扬与继承中国传统文化的同时，吸收与兼容世界各民族的优秀文化，通过参与和交流，塑造一个全新概念的、适应世界经济一体化的具有中国特色的广告形象。
　　“面向未来”则要求中国广告认清不可逆转的全球化的潮流，以积极的态度、开放的胸怀来迎接它，面对它，如同中国的经济要真正走向世界一样，中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。
　　3.正确引导，真实感人
　　社会主义市场经济条件下的广告对真实的要求具有丰富的内涵。它首先表现在广告产品整体上的客观存在性，包括对品牌、功效、价格及服务承诺的宣传都应实事求是，对消费者负责。其次，表现为对广告信息选择的准确性，精心选择广告信息并作一定的修饰夸张来宣传产品无可非议，但这种宣传不会对消费者产生误导，更不应该掺进任何虚假的内容。重要的是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。广告真实性并不是对广告艺术表现的限制，而是要求广告表现应注入真善美的思想内涵，要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。
　　广告的真实性是人本观念的一个重要体现，而感情的倾注则是现代广告成功的一个秘籍。现代人的消费观念已从量的消费、质的消费上升到情感的消费、价值的消费。而价值就是人本观念的价值，这种以人的精神、情感、自尊能否满足为判断标准的价值观，将作为现代广告创意的灵魂和核心，表现出现代广告的风貌和色彩。因此，情感诉求将是现代广告主要的传媒策略，在广告制作中，通过善解人意的心灵对话，紧紧围绕消费者的情感需要，真情实意地进行情感诉求，最后使消费者产生心灵的共鸣，达到营销和传播文化的目的。
　　经济全球化是人类世界发展的必然趋势，而全球化的根本特点就是人本观念的最终确立，我国的现代广告的创意必须始终坚持“以人为本”，围绕人性化、情感化及开拓创新的创意原则，努力开创出既具有中国传统文化特色，又能独立于世界民族之林的中国现代化的广告事业。
　　作者单位：湖南商学院艺术设计系
　　（责任编辑：赵志红）