基于品牌个性的零售商品牌市场定位

　　随着零售企业在价值链中发挥着越来越重要的作用,零售品牌战略时代已经来临?市场定位是零售商品牌战略的核心,对于零售商而言,品牌起的就是一个清楚地表达零售商战略市场定位选择的作用?AC尼尔森零售商服务部总监指出,中国零售商商业战略和战略定位之间的脱节,正是如今大部分零售企业所遗漏的盲点?因此,零售企业如何进行准确的市场定位成为了零售商品牌战略的研究重点?
　　
　　一?市场定位对于零售商品牌建设的重要性
　　
　　市场定位是零售商品牌战略的核心?如沃尔玛和家乐福,他们销售的商品是相同的,关键是零售商要创造出自己独特的市场定位,通过市场定位与竞争对手区别开来?准确的市场定位对于零售商品牌建设具有以下重要的作用?
　　1. 有助于零售商品牌形象的塑造?某个商店的形象,远远不只是商店的一个名字,它们是让潜在顾客相信的最本质的内容,而零售企业的市场定位正是使商店在顾客心目中占据独特位置,也就是塑造商店在潜在消费者心目中所感觉的形象?这就需要零售企业专注于塑造符合市场定位的零售商品牌形象,如果一个零售商店被认为是很“一般”,它就要和定位相符,用“不装饰,低价格”来吸引顾客,相反,位于广州天河的友谊商店是高档百货商店的定位,那么里面所卖的商品,制定的价格以及提供的服务就会给人高档的主观形象?这就是定位所塑造的零售商品牌形象?
　　2. 提高零售商品牌认知度和知名度?零售商品牌认知度和知名度是消费者认出?识别和记忆某商店品牌的能力?例如,世界第一零售巨头沃尔玛定位于廉价,一提起沃尔玛,人们就会想起它的“天天平价”?这些零售企业通过准确的市场定位,培养竞争优势,从而提高品牌的认知度和知名度?
　　3. 培养消费者对零售商品牌的忠诚度?市场定位不仅是品牌识别的定位,也包括这种定位所吸引的某类消费者?可以说,准确的市场定位为志趣相投的消费者提供一个舞台?在这基础上,培养了消费者对零售商品牌的忠诚度?当零售企业不只是简单的产品陈列,而是一种情感的分享时,企业与消费者之间的真正关系才能被创造出来?准确的市场定位使消费者对零售商店产生“归属感”,就像我是属于这个商店的,或者是这个商店有我所需要的情感,从而培养消费者对零售商品牌的忠诚度?
　　
　　二?基于品牌个性的零售商品牌市场定位方法
　　
　　塑造不同的品牌个性是零售商品牌定位的关键所在?美国著名品牌策略大师David Acker曾在其品牌形象论中提出:“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异?”Jennifer Acker把品牌个性正式地定义为“一系列与品牌相关的人格特征”?因为消费者很容易把品牌看作是某个特定的人群,尤其是诸如名人或著名的历史人物?笔者结合典型企业的例子,将零售品牌定位归结为以下十种原型?
　　1. 人格化定位?通过某个人,可以是公司创始人?企业家?历史人物或是虚构的人物作为商店的品牌,商店通过产品销售?设计等方面来集中体现人物的人格魅力,从而打造零售品牌?Terence Conran是20世纪的设计经营大师,他倾全力经营?推广最优秀的现代设计作品,以此来改变和推动整个社会的生活品味?Terence Conran的人格魅力在餐厅经营中得到了很好地体现,并推动改变着伦敦的饮食面貌,人格化定位取得了成功?
　　2. 社会责任的定位?这种定位是利用环保等社会责任作为企业主题,通过产品?服务以及事件营销等方式宣传其定位?如英国著名的The Body Shop连锁店,经营健康及美容产品,它用标新立异的墨绿颜色的标志来体现自己的美容理念:崇尚天然?自然的绿色美容?自创业以来The Body Sh......