零售商自有品牌及其竞争效应

　　摘 要：目前，零售商开发自有品牌已经成为全球零售业发展的一个显著的特征。自有品牌有助于零售商驱除在位竞争对手或阻止潜在进入，同时也提高零售商在纵向竞争结构中的议价势力，并产生促进竞争效应和反竞争效应。
　　关键词：制造商品牌；自有品牌；竞争效应
　　中图分类号：F713
　　文献标识码：A
　　文章编号：1000-2154(2007)11-0026-04
　　
　　零售商自有品牌的诞生意味着零售商自己拥有或者控制了传统上属于制造商的角色，同时也意味着零售商对于某些商品具有排他性权利，两家零售商可能同时销售相同制造商品牌产品，但绝不可能同时销售相同自有品牌产品。因此，自有品牌的产生与发展，不仅影响零售商之间的竞争，而且也改变制造商与零售商之间的竞争关系。目前，国内学术界关于自有品牌的研究还仅仅专注于将自有品牌作为零售企业营销手段的层面，即探讨零售企业如何开发自有品牌，鲜有文献分析自有品牌的竞争效应。本文在产业组织经济学基本分析框架内，将开发自有品牌作为有市场势力零售商的市场行为，探讨自有品牌对零售商之间水平竞争以及零售商与上游供应商之间竞争的影响，为自有品牌相关研究提供了一个全新的理论视角，并有助于理解大型零售商热衷于开发自有品牌的深层次原因。
　　
　　一、零售商自有品牌的产生背景及其发展特征
　　
　　20世纪70年代初期，经济危机导致的通货膨胀压力不断冲击商品供应体系。在这种情况下，一些大型消费品生产商不是努力控制成本以应对通货膨胀，而是不断提高批发价格转嫁通货膨胀损失，消费者怨声载道，零售商因此承受着来自消费者的巨大压力。在美国，由于零售商大多分散经营，使得它们根本无法在批发价格上与诸如凯洛格、宝洁等大型制造商相抗衡，而不得不接受制造商苛刻的交货条件。英国的零售商由于集中经营，相比加工生产商，其市场势力较大，为应对通货膨胀压力，这些零售商开始大力推进自有品牌的开发与生产。这一发展背景表明，开发自有品牌是零售商市场势力的结果^[1]。此后，自有品牌逐步在欧洲和美国全面发展，大型零售商对开发自有品牌表现出极大的热情，并不同程度地引入自有品牌，自有品牌成为零售业新现象^[2]。目前，零售商自有品牌在各国的发展表现为二个显著特征：第一，自有品牌商品销售量的市场份额大于销售额的市场份额，表明自有品牌商品的销售价格普遍偏低；第二，不同的产品品类自有品牌的市场份额也不相同，即便是在同一产品品类里，不同的产品自有品牌商品市场份额差异也很大，并且变化率也不一样，这表明零售商开发自有品牌商品并不是为了完全替代制造商品牌商品。
　　
　　二、零售商自有品牌的水平竞争效应
　　
　　产品差异是经济学家研究垄断竞争市场结构的基点。兰卡斯特(Lancaster，1966)将其界定为消费者对商品特征存在偏好，每一种商品都是一组特征的组合，消费者根据更为基本的特征做出选择而不是直接比较产品。卡尔顿和佩罗夫(Dennis，W 和Jeffeey，M，1994)认为对生产差别产品的行业的研究基于两个重要的概念。第一，产品存在差别是因为消费者认为他们不同；第二，当两种牌号的产品是关系密切的替代品而不是其他时，一个品牌的产品定价对另一品牌的产品定价存在较强的约束^[3]。因此，可以认为，产品差异就是消费者认为同种产品之间所具有的差异性^[4]。从内容上讲，产品差异包括横向产品和纵向产品差异两个方面。横向产品差异是指在制造过程中所需要的资源数量一样，但产品在设计中却存在差异。对横向差异最简单的分析方法是用一根轴表示商品特征，每一品牌产品可根据其特征在空间定位，从而也就确定了相应的差异，消费者根据自己不同的口味偏好在水平轴上做出适合自己的选择。纵向产品差异指的是按照某种品质要求所生产的一系列商品之间的差异。在纵向产品差异中，所有消费者对产品的大多数特征组合的偏好是一致的，典型的例子是质量。对于绝大多数消费者来说，对产品质量的差异认识只按“优劣”进行识别排序，而且消费者普遍追求高质量的产品。由于两个零售商可能销售相同制造商品牌的产品，但绝不可能销售相同自有品牌的商品，这样拥有自有品牌的零售商使自己销售的产品就可能给消费者造成差异化的认识，从而获得明显的......