电视广告的“四美和谐

　　[摘要]电视广告既是一项信息的传播活动，也是一门综合性艺术。它要求物、语相符，人、画相衬，情、景相通，意、境相融。本文将从语言美、形象美、画面美和意境美四个方面探讨广告的“四美和谐”。
　　[关键词]电视广告，美感，和谐
　　[作者简介]胡丽芳，现就职于暨南大学珠海学院新闻与传播实验室，主要讲授《电视广告》、《电视节目制作》等课程。和谐社会，是一个古已有之、东西横贯的理念，也是当今社会的一大主题。我们干事业主张“和衷共济”，共事提倡“和睦相处”，待人注重“和谐可亲”，做生意信奉“和气生财”，做电视广告也是一样，要讲究“四美和谐”，即语言美、形象美、画面美、意境美。这是构成电视广告的四大要素，只有它们配合得当，互相烘托，才能赚取更多观众的眼球，达到广告主的诉求目的。
　　
　　一、锦心绣口语言美
　　
　　广告、广告，广而告之。欲要“告之”，就要开口说话。常言说得好：“会说话的想着说，不会说话的抢着说。”尤其是通过大众媒体向广大观众说广告，更要讲究艺术性。广告语言的艺术要求有三：
　　1.真实准确。真实是艺术的生命，也是产品的生命。作为诉求于消费者的广告就应该内容真实，表意得体。比如“好记星”，就有点言过其实。尽管大山把它吹得天花乱坠，还搬来一群学生家长“现身说法”，但据《每日经济新闻》调查情况表明，它的实际效果并没有广告说的那么神奇。又如“花红片”的广告本想借助影视明星徐帆来扩大影响，可那句“好女人用好品牌”，表意极其偏执的广告语，激起了广大妇女的反感。请问不用花红片就是坏女人吗?广大农村妇女也许大多用不起这个好品牌，总不能说她们大多不是好女人吧。
　　2.形象生动。广告语言的吸引力产生于广告语言的形象化，就是要用具体的事物、物象代替抽象的概念和说理。如央视播出的一款奶粉广告，一对父母运用识字牌教孩子识数与运算，开发孩子的智力。而最后孩子却视“2”为鸭子，把“3”当作山，并演绎出一句“一个小鸭子，翻过一座山，找到了蛋宝宝(‘0’)”的广告语。用“蛋宝宝”来说明奶粉里的蛋白质含量，而蛋白质是有利于大脑发育的。孩子那充满灵性的稚嫩举动在博得父母会心一笑的同时，也赢得了广大消费者对这个品牌的认可。
　　3.诙谐幽默。诙谐与幽默是一种艺术风格，是一种“机智、有趣，引人发笑而又意味深长的言辞”。它能让人因被征服而感到快乐，这正是广告主们所期盼的效果。如一家餐馆的广告语说：“请进来用餐吧，否则我俩都要挨饿了。”多么机智的言辞，多么睿智的哲理，既实话实说，又不乏诙谐幽默，令人在忍俊不禁的同时而乐于就范。还有一则治疗痔疮的广告说：“我们会治好您的痔疮，否则保留您的钱，也保留您的痔疮。”作者以先“翻倒”、后“拈连”的手法，达到了广告的诉求目的，既生动深刻，又诙谐幽默。
　　
　　二、锦上添花形象美
　　
　　所谓锦上添花，就是美上加美，好上加好的意思。一些厂家和广告商利用人们对明星大腕的追慕心理，不惜代价请来著名的影视明星、名模歌星、运动明星充当产品的代言人，希望能在广大消费者中制造出一种爱屋及乌、好其所好的导购效果。这种“借名(人)传名(品)”的做法，无疑是一个有效的促销策略。但是在选择代言人时，应该切忌 “拉郎配”。我认为选择形象代言人最起码要注意三点：
　　1.人与产品的相配。记得歌星尹相杰曾经做过某种瘦身产品的代言人，这就未免有点滑稽了。人们欣赏尹相杰的歌，却不欣赏他的身材。再说，他为之“呼悠”了那么长的时间，可他自己并没有瘦下来，倒是日渐发福了。这不是不打自招，宣布你的产品无效了吗?同样，如果让姚明或“土行孙”来充当增高产品的代言人，其结果也是有害而无益的(幸亏没有)。
　　2.人与角色的相配。比如笑星赵本山，是广大观众熟悉而喜欢的大牌明星。他代言的某蚊香和“泻利停”等产品的广告就十分贴切有趣。赵本山的特点就是一个“土”，离开“土”就不香了。如果让他从政，职务不能高于乡长；让他从教只配当个山村小学教师；让他当老板，充其量也就是个土财主。而“仁和胃康宁”却要他扮演宇航员，就有点勉为其难了。
　　3.人与人的相配。俗话说，“一个篱笆三根桩，一个好汉三个帮”。有些广告仅靠一个人是难以表现的，它需要一至两个甚至更多的配角，也就是舞台上的“搭档”。搭档搭档，就要搭配得当。比如某毛巾的广告，一个美女沐浴后呼唤老公给她拿毛巾，一条、两条都不是，最后一条才是她中意的。当她老公得意地一亮相时，人们都不禁为她老公那副不敢恭维的“尊容”而感到失望。因为他们太不般配了。这一美一丑虽然给观众制造了滑稽，却也制造了恶心，真有点“一朵鲜花插......