一、请您介绍一下您打造品牌的主要手段靠什么？
张鸿雁：首先谈品牌定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给
目标消费群的一种感觉，比如品牌的特征、档次、个性、目标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌
广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式。如从企业资源中提炼，像企业背景、领导者、领军人物、社会贡献、资本整合、
战略发展、营销策略等角度。
以洗发水的品牌定位为例，它主要是以产品特点为导向的。洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以这种方式进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如
宝洁公司的“海飞丝”，它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”。
西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点——制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给
消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面
竞争。
还有情感定位。如“钻石恒久远，一颗永流传”。再有档次定位。比如在
服装上，
男人喜欢穿名牌，
女人则喜欢跟时尚。鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。还有一种情景模拟定位。如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之恋”果冻，都是以真实的情侣场景来表现的，让消费者有身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大。
其次是品牌核心价值。企业要将自己的核心认同和
价值观有效地传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从
企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。为什么人们偏爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？不可能！果冻作为休闲
食品，对于消费者来说不是
生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。那么如何为品牌建立独占资源，使目标受众对其产生有效
联想或认知呢？“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，则为喜之郎在全国迅速地制造了品牌与行业的唯一相关性，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”。
其三讲一下品牌延伸。随着市场竞争的加剧和营销费用的飙升，企业日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场。但是品牌延伸并不总是一帆风顺。
品牌名称应该能够让消费者产生强而有力的品牌联想，比如“金利来”在消费者心目中的联想就是尊贵、高品味的男人形象，而不仅仅是“金利来”西服或领带，因此如果将“金利来”延伸到与此形象相符的男士高档商品上，并在品牌延伸过程中将品牌联想转移到新产品类别......
