口碑营销颠覆传统广告

　　广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播——

　　在眼球经济时代，你只需要控制网民的鼠标；而在体验经济时代，你还得掌握他们的键盘，那代表口碑。

　　很多网民都有过这样的经验，购买一件商品前，会先上网查查这件商品的用户评价，或者主动去一些论坛发帖，向网友们征求意见。网友们在给予你意见的同时，其实也完成了一次“口碑营销”。

　　在日前举办的第二届互联网社区大会上，口碑营销成为热点话题，来自国内IT业界、营销业界的大腕们都对正在逼近的营销变革表现出空前热情。奇虎公司总裁齐向东说，在眼球经济时代，你只需要控制网民的鼠标；而在体验经济时代，你还得掌握他们的键盘，那代表口碑。

　　口碑营销：超越广告

　　等电梯的时候有广告，进了电梯还有广告，好不容易躲进洗手间，一抬头还是广告……广告的无孔不入难免让人产生“广告疲劳”；某某代言的产品被爆不合格，某广告直销产品是三无产品……广告的良莠不齐难免使公信力大打折扣。

　　在这样的情况下，广告主花了大把广告费，换来的不是顾客的购买和对品牌形象的认同，而是受众的牢骚和重重的质疑。很多消费者都会有这样的看法：广告做得越凶，东西卖得越贵，最终为广告买单的是消费者自己。

　　随着网络生存成为很多人日常生活不可或缺的一部分，企业主、广告公司发现：广告里说得再怎么天花乱坠，广告画面再怎么美仑美奂，也敌不过网友的一句话有说服力：“这东西我买了，用起来还真不错。”这其实应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间影响往往大于传统媒体对受众的影响。

　　诞生之初，互联网就被称作“第四媒体”，然而互联网最初的营销方式还比较传统，网页上布满各式广告，等待你去点击。这种被称作“被动营销”的广告方式投入大，效果却不可控。很快，“主动营销”风靡网络，所谓“主动营销”指的是以谷歌、百度等为代表的搜索广告，关键词匹配让消费者主动“找到”广告，打着“分众、精准”旗号的搜索广告效果也差强人意，撇开“点击欺诈”不谈，一个极端的例子是：网民搜索“米老鼠”，广告位上出现的是“老鼠药”的广告。iResearch的报告也显示，根据在互联网上投放广告的企业的反馈，平均只有13％的新客户是通过广告找上门来的。

　　广告再精准再细分，依然是“广而告之”，是“你听我说”的单向传播。口碑营销则不然，话语权不是掌握在广告主手里，而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明，35％的用户购买行为受到亲人口碑的影响，17％的网民受到网络上口碑传播的影响，仅有4％的网民购买行为受到网络广告的影响。

　　专家认为，口碑营销力量胜过传统广告，将掀起网络营销的第三次浪潮。

　　口碑载体：网络社区

　　iResearch的调查统计表明，60％的社区网民通过社区寻找问题的解决方案，33.5％的网民消费行为受到社......