品类规划发现“蓝海”

　　夸克中国顾问公司苏娜 苏娜

　　前言

　　在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，一同与对手争抢日益缩减的利润额。流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。

　　要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创自己的“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。

　　企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战，“蓝海思想”为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。

　　营销从宏观走向微观

　　以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。凭借这种单品牌战略打破占有率的瓶颈，在今天的背景下，已经显得越发艰难。企业用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了，大市场已经慢慢地分裂为众多的微观市场，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略就能满足所有细分市场的需要。

　　现在，更多的企业开始明白到这一点，并开始尝试采用一种新的营销微观战略——多品类规划。这些企业使自己的产品和营销方案更好的满足消费者需求，使之与地理、人口、心理和行为因素更相适应，这种战略思想已经逐步取代了原先的标准化营销模式。

　　市场的需求不仅仅是营销者创造出来的，而是随着市场竞争的加剧，新概念的不断推出，消费者对原有产品类别的认知不断提升，从而产生出更多的个性化需求。消费者对于每一细分市场都会追求这个市场中的最优质的选择，例如：我们在选择购买笔记本电脑时，如果针对娱乐性需求，我们会选择SONY的手提电脑；若针对商务性需求，我们会选择IBM；针对设计艺术的需求，我们选择苹果电脑。

　　蓝海并不是一个新的海域，而就在红海里面等待开发一片领域。如果产品或品牌避开已有的市场，如果多品牌分别针对不同的细分市场，它们之间就可避免相互竞争，同时，对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。宝洁正是通过对产品进行品类规划，对顾客需求进行细分，从而开辟自己的蓝海。

　　用什么来细分市场

　　要实现多品牌分疆而治，细分市场就成了摆在面前的第一道难题，在细分市场中找到相对独立的市场区间，是品类规划的关键。要用什么方法来细分市场呢？

　　细分市场的标准主要是消费者需求与动机，不断改善的信息和调研技术也激发了微观营销的产生。例如，零售终端的POS系统有助于供应商跟踪每个终端的产品销售情况，从而可以及时了解各细分市场的销售情况。

　　传统产销观念的运营方式是：资产→投入→产品/服务→渠道→顾客。今天，更多的企业意识到，必须以顾客为起点来重新设计业务，以便能收集更多、更深入的顾客......More↓↓↓